9条微博看懂「种子用户」是个伪命题

随着电动车新势力的崛起和阶段性成功，“用户思维”被越来越多的车企奉为圭臬。因为在新兴车企看来，只要有了“用户思维”，获得了用户的支持和转介绍，企业就能将口碑转换为销量，从而以低营销成本的方式让销量先滚起来，最终形成雪球效应、让销量越滚越大。

让雪球滚起来的第一批用户，就被称之为「种子用户」。

现在的问题是，越来越多的车企似乎过于迷信「种子用户」的作用，将大量的前期营销资源投入到打造「种子用户」上。可是从更长的营销尺度来看，「种子用户」更像是一个伪命题，它并不是一个车企成功的必要条件。

1、「种子用户」不过是KOL、KOC换了一种说法而已，又或者你可以理解为「种子用户」本身就是一种“自媒体”，只不过他/她的传播范围比较局限，是点对多点的直接传播。更大的问题在于，愿意传播的用户永远都是少数群体——这是典型的漏斗效应——企业要去精准地抓取到这些少数人本身就是不科学的，也是不经济的。

2、「种子用户」更像是沉默的尝鲜者，而不是信仰者。并非所有的先期用户都是作为品牌拥趸而产生购买行为，品牌的信仰者和真正的购车用户之间往往隔了一个电脑屏幕。所以「种子用户」本身不一定对品牌有任何的深度信赖，并且他们对消费者不带有理性的思考，这也使得他们不会积极地参与到品牌建设中。尤其是对高端车型用户群体来说，消费只是一种习惯，而不需要证明对品牌的信仰，买了之后就成为了“沉默的大多数”。

3、部分小白鼠的投机心态也决定了「种子用户」的不稳定性。为了获得「种子用户」，企业往往会给先期用户足够多的“好处”。这些“好处”决定了「种子用户」更可能是一种“投机心态”——他们深知自己可能是“小白鼠”，但通过这种冒险可以获得超额收益，从而和车企建立一种更深层次的牢固关系，但反过来如果利益未得到满足，更可能成为“坏疽”。

4、用“预订优惠”策略来寻找「种子用户」，也容易产生用户之间的鄙视链。「种子用户」获得的超额权益会变成后期用户的“促销预期”，而一旦真正促销了，「种子用户」又会形成“韭菜心理”。要解决两者的不平衡，就必须确保很长一段时间的定价稳定（终端销售政策稳定），然而这在汽车行业基本不可能，只能不断用服务政策去覆盖「种子用户」的不满。

5、「种子用户」的本质是“传声筒”，只有广散网才能获得足够声量。真正要形成口碑，必须是大量用户能够形成共识，如果仅有几千上万的用户说“好”，其扩散幅度也非常受限。因此主导口碑的工作必须是由企业来完成，而先期用户更像是“传声筒”，目的是利用他们来增加“发生频次”和“扩大音量”，而不是让他们主动去说服别人。可如果车企只需要传声筒的话，媒体的作用远好于「种子用户」。当然，这也让很多媒体直接就借以「种子用户」的形态参与到营销资源的抢夺中了。

6、「种子用户」的营销模式很像是“邀请制”，这套封闭的系统如果不能迅速外扩，最终只会变成“自嗨”。互联网领域中知乎、绿洲、Clubhouse等最早都是邀请制，但是一时热闹之后迅速就沉寂下去了。原因在于邀请制本身是一种圈层收缩的发展，主动希望加入的人会越来越少，逐渐形成“核心用户”和“围观群众”两个圈层，「种子用户」的声音也就无法传递出去。

7、喜爱积极发声的「种子用户」，大概率会转变为一种媒体形态。当发现可以变现时，「种子用户」对单一品牌的忠诚度就会消退。尽管对A品牌来说可能已经获得了「种子用户」的发声收益，可是当「种子用户」又为B品牌站台时，就会出现围观群众的“反思”：如果A品牌真的这么好，那为什么还要去说B品牌也好？最后会导致消费者对品牌声誉的不敏感。

8、依靠「种子用户」转介绍其实也是有明显的局限。虽然很多新势力一直强调其转介绍率不断攀升，但是每月的交付量上升却并不明显。原因就在于转介绍是有天花板的，每个用户能够转介绍的数量有限——转介绍成功的条件包括：同一圈层、同一收入水平、同一品牌认知、同一使用需求，甚至是相似的用车环境。而这些人往往又都是一个生活圈子，一个转介绍可能面对几个介绍人。

文章来源：《种子科技》 网址: http://www.zzkjzz.cn/zonghexinwen/2021/0413/1193.html